Roland Barthes. Reklaamteksti analüüs.

 

Artiklis „Kujundi retoorika“ analüüsib kolme tüüpi sõnumit, mida sisaldab endas reklaamkujutis:

*keeleline teade (allkiri reklaami all + verbaalsed elemendid, mis on lülitatud kujutisse)

*denotatiivne kujutis („bukvaalne“): kujutatud objektid (võrk toiduainetega)

*kujundi retoorika (kujutise „konnotatiivne“ tähendus): denotatiivsed märgid moodustavad „figuurid“ (konnotaatorid), mis seostatakse teatud sümboolsete väärtuste või kultuuriliste tähendustega.

 

Retooriline või konnotatiivne teade ehitatakse üles nendesamade märkide põhjal, millel ka denotatiivne,  „naturaliseeritakse“ denotatiivse teate abil.

 

Barthes leiab antud reklaamkujutises järgmised retoorilised tähendused:

 

     *„kodune rikkus“ — seotud käiguga turule, värske, looduslikku päritolu toiduga (sellele viitab võrgu asend, millest produktid justkui välja pudenevad, aga samuti produktide valik ise)

* itaalialisus (turistlike stereotüüpide kasutamine) — tomatid ja paprika kui itaalia päritolu toiduained, firma Panzani nimetus, pakendite kolmevärvilisus (itaalia lipuvärvid?)

* kompleksteenindus — eri tüüpi objektide ühendamine (näit tomatisousti purk  ja värsked tomatid)

 * vaikelu esteetiline tähendus (projektsioon maalikunstile), mis annab reklaamile soliidsuse ja „vaimsuse“ hõngu.

 

Võrdluseks Umberto Eco visuaalsete kujutiste kodeerimise mitmetasandiline struktuur:

• vastuvõtu — uurib vastuvõtu psühholoogia
• äratundmise; vaimse tegevuse, meeldejätmise ja õpetamise psühholoogia, sotsiaalne antropoloogia
• edasiandmise; määravad ära esialgsed vastuvõtu tingimused, mis on vajalikud kujundite formeerimiseks. Näit. ridade tihedus teleri ekraanil. Füüsiline infoteooria
• tonaalsed „jõud“, „pinge“ → „ekspressiivne“, „grandioosne“
• ikoonilised

 —  figuurid — vastuvõtutingimused (näit. suhted figuur-foon, valguskontrastid, geom. suhted), mis on muudetud graafilisteks märkideks vastavalt antud koodi nõuetele. Nende hulk ei ole lõplik ja nad ei ole alati diskreetsed. Lääne kultuuriruumis — geom. figuurid.

—  märgid — tähistavad konventsionaalsete graafiliste vahendite abil äratundmise seeme (nina, silm, taevas, pilv), või siis “abstraktseid mudeleid“, sümboleid, eseme mõistelisi skeeme (päike kui kiirtega ring). Tihti on neid seemi siseselt raske välja tuua, sest nad esinevad graafilises kontiinumis mittediskreetsetena, neil ei ole püsivaid tunnuseid. On äratuntavad seemi poolt moodustatud konteksti siseselt.

—   seemid — see, mida me tavaliselt peame silmas, kui räägime „kujund“ või „ikooniline märk“ (inimene, hobune jne). Tavaliselt nendega piirnebki jutt ikoonilisest koodist. Loovad kontekstid, tänu millele me tunneme ära ikoonilised märgid.

• ikonograafilised, kasutavad tähistajatena ikooniliste koodide tähistatavaid, ehitavad üles keerulisemaid, kultuuriliselt vahendatud seeme (mitte „inimene“, või „hobune“, vaid „munk“, „Pegasus“). Kujutis on ära tuntav teatud stabiilsete tunnuste järgi, luuakse keerulisi süntagmaatilisi konfiguratsioone, mis on kergesti ära tuntavad ja klassifitseeritavad, näit „Jõulud“, „Viimsepäevakohus“ „Apokalüpsise neli ratsanikku“.
• maitse ja sensoorsed loovad äärmiselt liikuvate konnotatsioonide repertuaari, mis on seotud kõigi loetletud koodide mõjuga. Üks ja sama naisetüüp võib mingil ajal olla iluideaaliks, teisel aga näida naeruväärne. Kaasnevad ka teatud meelelised reaktsioonid, näit seksuaalsed. Kuid ei ole looduslikult või kultuuriliselt tingitud — sõltuvad kokkuleppest, maitsest.
• retoorilised tekivad ebatavaliste kujundlike lahenduste põhjal ja saavad normatiivseteks. Nagu kõik retoorilised koodid, jagunevad retoorilisteks figuurideks, eeldusteks ja argumentideks

  —      figuurid — hüperbool (tolmuimeja tõmbab tornaado sisse, triikraud tänaval), ikonogramm kitsh /higistamisvastased sokid „Romeo“, ööpott „Amadeus“/, iga reklaamis kasutatav visuaalne kujund

—      eeldused  (armastav ema kes toidab mingi tootega, kasutab mingeid mähkmeid), seotud teatud ikonogrammiga

—   argumendid — miks sa ei võiks olla sama armastav ja hoolitsev

• stilistilised eeldavad teatud originaalseid lahendusi, mis on kas retoorika poolt sanktsioneeritud või siis kasutatakse vaid korra. Teatud esteetilise ideaali näide, mingi autori kopeerimine jne. Kutsub esile teatud assotsiatsioonid.
• alateadvuse — kasutatakse tavaliselt retoorilistel eesmärkidel. Peavad esile kutsuma teatud ettekujutusi, reaktsioone, millegagi samastuma, kutsuma esile teatud psühholoogilise seisundi. Loovad teatud konfiguratsioonid, nii ikoonilisi, ikonograafilisi, retoorilisi kui stilistilisi